В феврале 2018 года мы с командой разработал и запустил в ТРЦ «Кунцево Плаза» масштабный эвент-проект, приуроченный к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018 в России.
Задача была амбициозной: не просто показать футбол, а превратить торговый центр в точку притяжения для болельщиков и семейной аудитории.
Концепция проекта.
В основе проекта лежала фан-зона для просмотра прямых трансляций матчей ЧМ-2018 с полноценной программой активностей:

• разработана концепция фан-зоны внутри ТРЦ;
• сформирована двухнедельная программа на весь период чемпионата;
• рассчитан и утверждён бюджет проекта — 3,1 млн рублей;
• проработана интеграция брендов и партнёров;
• заложены KPI по трафику, времени пребывания и охвату в соцсетях.

Ключевая проблема проекта.На этапе реализации мы столкнулись с критическим ограничением:
запрет на публичные трансляции матчей ЧМ без лицензии FIFA.
Фактически это означало, что классическая фан-зона была невозможна — а без трансляций проект терял смысл.
Управленческое решение. Решение было найдено через партнёрскую коллаборацию.
Мне удалось договориться с маркетингом Coca-Cola — генеральным партнёром FIFA, о совместной реализации проекта.
Это дало сразу несколько стратегических преимуществ:

• легальное право на трансляцию матчей ЧМ-2018;
• официальный статус фан-зоны в Москве;
• усиление доверия со стороны аудитории и арендаторов ТРЦ;
• привлечение дополнительных партнёров (в том числе Sony).

Хэдлайнеры и уникальный контент. Благодаря партнёрству с Coca-Cola мы смогли бесплатно провести автограф-сессии амбассадоров FIFA, что стало ключевым драйвером трафика:
Хэдлайнеры проекта:

• Жилберту Силва — чемпион мира 2002 года в составе сборной Бразилии, официальный посол FIFA на ЧМ-2018;
• Алексей Смертин — официальный посол ЧМ-2018 от России, экс-игрок «Челси», «Бордо», «Локомотива» и сборной России.

Для ТРЦ это был уникальный контент, который невозможно было воспроизвести стандартными промо-инструментами.
Дополнительные активности.Чтобы увеличить время пребывания гостей, фан-зона была дополнена:

• турнирами по кикеру;
• интерактивами от партнёров;
• фото- и контент-зонами;
• ежедневной программой вовлечения.
• Цели проекта:
• увеличение посещаемости ТРЦ;
• рост среднего времени пребывания;
• повышение знания и эмоциональной лояльности к бренду ТРЦ «Кунцево Плаза»;
• генерация UGC и органического охвата в соцсетях.

Результаты.
За период проведения ЧМ-2018 проект показал следующие результаты:

• 15 000 человек посетили фан-зону;
• 1 000 человек приняли участие в турнире по кикеру;
• более 17 000 публикаций в социальных сетях;
• значительный рост вовлечённости и узнаваемости ТРЦ как городского центра событий.

Ключевой выводЭтот проект стал для меня наглядным примером того, что ограничения — это не стоп-фактор, а точка роста.
Когда стандартные инструменты недоступны, выигрывает тот, кто умеет:

• договариваться с крупными брендами;
• мыслить экосистемно;
• создавать ценность не только для ТРЦ, но и для партнёров.

Именно такие проекты превращают торговые центры из мест покупок в центры городского притяжения и эмоций.

Отдельно хочется выразить слова благодарности команде событийного маркетинга - Let's Show ADV" за реализацию всех задуманных деталей и четкое сопровождение проекта на всех этапах, от застройки фан-зоны и до работы на ней.

В апреле 2017 года в ТРЦ «Кунцево Плаза» мной был реализован проект «Звёздный шеф» — событийный формат, который вышел за рамки классических кулинарных мастер-классов и стал полноценным зрелищным шоу.
Идея и ключевая гипотезаНа старте проекта была сформулирована простая, но важная гипотеза:
зрителю уже недостаточно просто смотреть, как готовят звёзды.
Поэтому основой концепции стали не мастер-классы, а кулинарные баттлы с элементами соревнования, эмоций и вовлечения.
Формат проекта:

• 4 кулинарных баттла со звёздами шоу-бизнеса;
• 6 команд по 6 человек — соревновательный формат;
• ограниченное количество мест усиливало ценность участия;
• зрительская зона формировалась органически за счёт очереди и ожидания.

Запись участников осуществлялась через социальную сеть ВКонтакте:

• была разработана специальная форма регистрации;
• те, кто не успевал попасть в команды, автоматически становились частью активной зрительской аудитории.

В результате проект работал сразу на две аудитории:

• участников (максимальное вовлечение);
• зрителей (массовость, трафик, время пребывания).

Партнёрская экосистемаПроект был реализован в плотной коллаборации с брендами, что позволило создать полноценную сценографию и профессиональный уровень мероприятия.
Партнёры проекта:

• Кухни «Мария» — полная застройка рабочей зоны: главная сцена и 6 кухонных столов;
• Electrolux — бытовая техника и оборудование для баттлов;
• Redmond;
• Design Boom.

Информационные партнёры:

• povarenok.ru
• lischannel
• piccolo
• HIT FM
• RU.TV

Хэдлайнеры проектаУчастие медийных персон усиливало интерес и охват проекта:

• Ирена Понарошку
• Анфиса Чехова
• Юлия Барановская
• Стас Костюшкин

Каждый баттл превращался в шоу с живыми эмоциями, юмором и плотным контактом со зрителями.

• Цели проектаувеличение посещаемости ТРЦ;
• рост знания и эмоциональной лояльности к бренду ТРЦ «Кунцево Плаза»;
• формирование устойчивого образа ТРЦ как площадки событий и впечатлений.
• Результаты в цифрах144 человека — участники кулинарных баттлов;
• 1 505 человек — общее количество посетителей проекта;
• высокий уровень вовлечённости зрителей и повторных посещений в дни проведения.

Бюджет проекта: 1,4 млн рублей.
Ключевой вывод.
Проект «Звёздный шеф» показал, что в событийном маркетинге выигрывает не формат «звезда + сцена», а механика вовлечения.
Соревновательный элемент:

• увеличивает ценность участия;
• формирует очередь и ажиотаж;
• превращает зрителей в активных участников процесса.

Именно такие проекты позволяют торговым центрам:
перестать быть просто локацией
и стать местом эмоций, впечатлений и социального взаимодействия.

Отдельно хочется выразить слова благодарности команде событийного маркетинга - Let's Show ADV" за реализацию всех задуманных деталей и четкое сопровождение проекта на всех этапах проекта.

Помните всеобщий ажиотаж вокруг "Игры в кальмара" в 2021? Мы не просто смотрели – мы создали свою игру!
Реализация заняла всего 2 дня.

Супер-кратко о проекте:

Вирусная механика: Корейцы в фирменных костюмах раздавали визитки с QR-кодом. Переход → лендинг → быстрая регистрация = ты в Игре! Никаких подробностей - прямо как в сериале.

Взрывной ролик: Наш креативный тизер собрал >22 700 просмотров только во ВКонтакте!

Охват рекламной кампании за 3 дня - 82 000 чел. 726 лайков, репостов и комментариев.

Ошеломляющий результат: Регистрации на игру пришлось экстренно закрыть через 4 дня – 1000 человек! Кстати, реально пришли на игру около ~700 человек.

Бюджет: Всего 200 000 рублей.

Почему это было круто?
Мы не просто использовали хайп – мы воплотили его в жизнь в офлайне. Соцсети нас полюбили – попали во все рекомендации! Это был чистый эксперимент и он выстрелил.

Вывод:
Ситуативный маркетинг – это мощно, если быстро, креативно и по делу. Мы доказали!

Открываем серию постов про один из наших любимых проектов! В "Кунцево Плаза" акция «Почта Деда Мороза» не просто выжила с 2017 года, но и эволюционировала в супер-инструмент лояльности.

Как было
Сначала — милый ящик в ТРЦ, письма от детей, выбор лучших вручную, подарки.

А в 2023 — полный digital: письма онлайн, участие за баллы программы лояльности, автоматизация на максимум.

Как итог, результат 2023 года
— 1000+ участников
— 250 подарков (в 5 раз больше, чем раньше)
— 3000 списанных баллов = 4,5 млн ₽ товарного оборота
— Минус 70% трудозатрат на обработку заявок (спасибо Excel и автоматизации)

Почему взлетело
— Родители охотно тратят баллы на эмоции детей (новогоднее чудо > материальная выгода)
— Новый формат не убил магию: ящик остался, но письма — онлайн.
— Баллы как «валюта» для участия — мотивировали новых клиентов регистрироваться.

Выводы
- Лояльность = валюта: баллы должны тратиться на «эмоциональные» активности (праздники, эксклюзив).
- Традиции + технологии: офлайн-атмосфера + цифровая автоматизация = снижение издержек и рост охвата.
- Семья как KPI: вовлечение детей = гарантированный приход родителей (и их кошельков).

Разработка дизайна почты - агентство Let's Show , программа лояльности - команда My Mall

Ночь с 4 на 5 апреля. Неожиданно в сознании всплывает мысль: Александр Овечкин вот-вот побьёт исторический рекорд Гретцки. И тут щёлкает: надо ловить инфоповод. Название родилось само собой: В ПОГОНЕ ЗА РЕКОРДОМ

Через 6 часов утром идея была на столе: срочно делаем коллаб с ФОНБЕТ. Почему? Потому что они уже заполонили весь город наружкой, а мы хотели поймать эту волну.

До сих пор загадка, как это вообще согласовали
Контакты маркетинга ФОНБЕТ добывались в режиме квеста, но были получены уже через 1,5 часа. И этого того стоило:
— получили лимитированные подарки (шайбы и джерси с автографом Ови в крутейших коробках)
— для нас подготовили видеоролики всех форматов для наших диджитал-поверхностей
— огромную джерси
— и открытых, очень быстрых партнёров по проекту (респект команде ФОНБЕТ — вы реально классные)

Но не обошлось без проблем:
— изначальная идея была про ситуативку. Яркую, быструю, на хайпе. К сожалению, нашу изначальную идею перевернули и превратили в двухмесячную стимулирующую акцию в погоне не понятно за чем. В принципе, вся магия на этом рассыпалась.
— реклама букмекера! Ну да, в эйфории забыли. Пришлось в ускоренном темпе выводить ролики из трансляции. Хорошо, что джерси оставить разрешили.

Что в итоге:
Сделали коллаб с крупнейшим букмекером страны за сутки.
Впрыгнули в федеральную повестку.
Разыграли крутые подарки.
Сделали историю и получили опыт.
Ну и главное – на все потрачено ровно 0 рублей.
Да, магия ситуативки размылась. Но для нас это был тот самый случай, когда важнее было «сделать», чем «додумать». А главное, мы отработали инфоповод первыми и не просто постом в соцсетях!
И да, мы всей душой любим ситуативки и с удовольствием работаем с амбициозными задачами, где подготовка занимает сутки

Реализовано для ТРЦ Афимолл Сити

Пробный запуск (Черная пятница): Проверка гипотезы с операционными сложностями ⚙️
Высокий спрос: Комплимент стал самым популярным в витрине акции!
Механика: Закуплено 500 кодов Яндекс.Такси через агентство Let's Show. Короткие коды вынудили привлечь промо-персонал для ручной выдачи гостям, активировавшим комплимент.
Благодарность: Спасибо партнеру Let's Show за оперативность!
Результат за 3 дня:
87 активаций (Из 500 доступных)
Оборот: 1.74 млн руб. (Средний чек активации ~20 000 руб.)
Дозакрытие: Оставшиеся коды быстро выкуплены через витрину комплиментов.
Вывод пробы: Идея востребована, но ручная выдача - тормоз для масштаба и аналитики. Нужна автоматизация!
Оптимизированный запуск (Новый год): Технологический прорыв
Улучшения:
Прямая интеграция с Яндекс.Такси: Решена проблема формата кодов.
Автоматическая выдача: Код моментально приходит гостю пушем/SMS после активации комплимента в программе лояльности. Никаких промо-людей!
Полная аналитика: Теперь видим реальные суммы чеков, активировавших комплимент, и точное количество сканирований.
Хороший результаты:
500 комплиментов выкуплены за ~2 недели! (Практически в 6 раз быстрее плотности активаций в пробе).
Средний чек активации: 41 300 руб. (Рост более чем на 100%!)
Оборот: 20.65 млн руб. (Рост более чем в 10 раз (1086%) от оборота пробы!)
Причины успеха:
Новогодний шопинг (высокие чеки).
Максимальное удобство получения бонуса (пуш/SMS).
Высокая ценность: Такси после крупной покупки = комфорт, безопасность, забота.
Ключевые выводы:
Комплимент "Такси" - Супер-драйвер:
Топ-востребованность (2 подтвержденных запуска).
Мощный стимул к увеличению чека (СЧ вырос с 20к до 41.3к!).
Значимый вклад в оборот (20.65 млн за 2 недели!).
Повышение лояльности (Удобство = Забота).
Технология + Партнерство = Успех:
Автоматизация убрала барьеры и дала прозрачную аналитику.
Синергия с Яндекс.Такси принесла пользу всем (ТРЦ, Гость, Партнер). Их готовность к развитию - яркое подтверждение!
Почему это (пока) не история успеха...
Несмотря на феноменальные результаты и энтузиазм партнера (Яндекс.Такси), руководство АФИМОЛЛ Сити не поддержало дальнейшее развитие проекта. Это решение выглядит как упущенная возможность:
Потеря конкурентного преимущества.
Отказ от проверенного драйвера оборота и среднего чека.
Неиспользованный потенциал партнерства.
Рекомендации (если шанс появится):
Вернуть с оптимизацией: Установить гибкий мин. чек, лимиты, фокус на пиковые сезоны.
Использовать данные: Точная аналитика - ключ к рентабельности.
Укрепить партнерство: Добиваться лучших условий с Яндексом.
Продвигать! Ярко информировать гостей о возможности.
Итог: Этот кейс - блестящее доказательство силы интеграции и правильного бонуса! Результаты Новогоднего запуска превзошли все ожидания. Остается надеяться, что потенциал этого инструмента будет оценен по достоинству в будущем!


Реализовано для ТРЦ Афимолл Сити